Türkiye’nin Ülke Markasının İnşası Sürecinde Kamu Diplomasisi Ekseninde Sporun Rolünün Değerlendirilmesi

Makale

Bu çalışmada kamu diplomasisi perspektifiyle en etkili yumuşak güç unsurları arasında sayılan sporun tratejik değeri irdelenmiştir. Çalışmanın sorunsalı, bir yumuşak güç unsuru olarak sporun, Türkiye’nin ülke markası inşasında nasıl bir yere sahip olduğudur? Sporun ülke markası inşasında nasıl bir rolü olduğu dünyadan önemli örneklerle birlikte Türkiye özelinde tartışılmıştır....

Oğuz GÖKSU
Gaziantep Üniversitesi İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Gaziantep, TÜRKİYE


Özet

Bu çalışmada kamu diplomasisi perspektifiyle en etkili yumuşak güç unsurları arasında sayılan sporun  tratejik değeri irdelenmiştir. Çalışmanın sorunsalı, bir yumuşak güç unsuru olarak sporun, Türkiye’nin ülke markası inşasında nasıl bir yere sahip olduğudur? Sporun ülke markası inşasında nasıl bir rolü olduğu dünyadan önemli örneklerle birlikte Türkiye özelinde tartışılmıştır. Spor organizasyonlarının ve sportif başarının yumuşak güç unsuru olarak kamu diplomasisinin araçları olduğu fikri üzerinde durulmuştur. Spor diplomasisinin turizm, ilişki inşa etme süreci ve yer markalaşması açısından önemine değinilmiştir. Türkiye'nin insan kaynağı, jeopolitik konumu, tesisleşmesi ve spor potansiyeli bağlamında yumuşak güç unsuru olarak spor alanında nasıl bir vizyona sahip olması gerektiği yönünde bir rehber sunulmuştur. Çalışmada teorik bilgiye ulaşmak için literatür taraması tekniği kullanılmıştır. Türkiye’nin ev sahipliği yaptığı spor organizasyonlarıyla Türk sporcularının ve takımlarının uluslararası seviyede kazandığı başarılara ulaşmak için çevrimiçi kaynaklar incelenmiştir. Çalışma sonucunda Türk sporcularının sportif başarısı ve olumlu imajı uluslararası medyada Türkiye’ye yönelik negatif algının restore edilmesinde kritik rol oynadığı görülmektedir. Sürdürülebilirlik ekseninde Türkiye'nin 'spor ülkesi' imajına sahip olabilmesi için uluslararası spor organizasyonlarına ev sahipliği yapması gerekmektedir. Ayrıca Türkiye’nin uzun vadede UEFA ve FIFA’nın düzenlediği Avrupa ve Dünya Futbol Şampiyonalarına ev sahipliği yapması en önemi vizyonu olmalıdır. Spor diplomasisinin Türkiye'nin ülke markalaşmasında, turizmde, diplomatik anlamda ilişki inşa etme sürecinde ve yer markalamasında önemli rol oynayacağı düşünülmektedir. Türkiye'nin yapısal ve fiziksel sorunlarını çözmesi gerektiği kanaatine varılmıştır. Bu doğrultuda Türkiye, spor bilincini oluşturduktan sonra ülke markalaşması sürecinde sporun birleştirici gücünden ve popülaritesinden faydalanması önerilmektedir.
 
Anahtar kelimeler: Kamu diplomasisi, ülke markası, spor, Türkiye.
 
 
Abstract

In this study, the strategic value of the sport is examined which is considered as one of the most effective soft power elements with the perspective of public diplomacy. The question of the study, What is the role of sport as a soft power element in building process of Turkey's nation branding? The relationship with nation branding and sports have been discussed with significant examples from around the World for Turkey. The idea that sports organizations and sporting success are the tools of public diplomacy as a soft power element is emphasized. The importance of sports diplomacy in terms of tourism, relationship building dialogue and place branding is mentioned. Turkey's human resources, its geopolitical position, substructure and sports are important potential soft power dynamic. Turkey has presented a vision that could guide the field of sports. The literature review technique was used in order to reach the theoretical knowledge. Online resources have been examined in order to attain the achievements of Turkish athletes and teams at the international level. The study results, sporting achievements of Turkish athletes and their positive image plays a critical role in the restoration of the negative perception of Turkey in the international media. Turkey needs to be home international sports organizations to have the image ‘country of sport’ at sustainability axis. Moreover, Turkey's most important long-term vision must be to host the European and World Football Championship. Sports diplomacy will play an important role in nation branding of Turkey, in tourism, in the process of building relations in a diplomatic and place branding. Turkey should resolve the structural and facility problems. Turkey, once create sports awareness from the unifying power of sport in the process of country branding and take advantage of the popularity is recommended.
 
Keywords: Public diplomacy, nation branding, sport, Turkey.
 

1. Giriş

Spor, uluslararası ilişkilerin geliştirilmesi ve diplomatik açılımların yapılmasında önemli bir araç olmakta, spor diplomasisi ya da spor yoluyla diplomasi de toplumların birbirlerine yakınlaşmasına ve ülkeler arasındaki algıların olumlu yönde değişmesine zemin hazırlamaktadır. Ülke markası oluşturma sürecinde spor, tamamlayıcı bir rol üstlenmektedir. Sportif başarı ve büyük organizasyonlara yapılan ev sahipliğiyle ülkeler, farklı devletlerin kamuoylarında gündeme gelmekte ve imajlarını güçlendirmektedir. Spor, bilim, sanat, kültür, turizm, müzik ve eğitim gibi etkili yumuşak güç unsurlarından biridir. Çünkü spor yoluyla verilen mesajlar hem çok daha geniş kitlelere ulaşmakta hemde sporun oluşturduğu aidiyet, hayranlık ve kazanma gibi duygularla mesajların kalıcı olmasını sağlamaktadır (Atlı, 2013).
 
Spor diplomasisi çalışmaları, diyalog geliştirme ve sürdürülebilir ilişkiler kurma sürecinde kültürel ve dil farklılıkların önüne geçerek bireylerin, toplumların ve devletlerin ortak bir konu üzerinde konuşmasını, sorunların çözümüne ilişkin müzakerelerin yapılmasını ve uzlaşı anlayışının tesis edilmesi sağlayacak potansiyele ve güce sahiptir. Bu yönüyle spor, ülkelerin köklerinden gelen farklılıkları ve kültürel çeşitliliği harmanlayarak bir uzlaşı platformu inşa etmektedir.
 
Bu çalışma yumuşak güç unsurları arasında yer alan, geniş kitlelere seslenmesi bakımından önem taşıyan sporun ve spor diplomasisinin ülke markalaşması sürecindeki değerini Türkiye özelinde ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda çalışma yumuşak güç unsurlarından spora ve spor diplomasisine derinlemesine yer vermesi ve 2000-2018 döneminde Türkiye'nin ev sahipliği yaptığı spor organizasyonlarını, sportif başarıları ve spor alanında uluslararası düzeyde temsilin envanterini derlemesi nedeniyle önem taşımaktadır. Bu diplomasi türü; kamu diplomasisi, ülke markalaşması ve ilişki inşa etme bağlamında ele alınmıştır. Türkiye'nin yurt dışında sporcular tarafından temsili, Türkiye'nin ev sahipliği yaptığı organizasyonlar ve Türkiye'nin farklı kategorilerde bireysel ve takım sporlarında ulaştığı başarılar çalışmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır.
 

2. Kamu Diplomasisi ve Yumuşak Güç Kavramları

Küreselleşme, Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği'nin dağılması ve Berlin Duvarı'nın yıkılması ile iletişim teknolojilerindeki çok hızlı gelişim geleneksel diplomasi anlayışının değişmesini beraberinde getirmiştir. Soğuk savaş döneminin sona ermesi ve yeni uluslararası sistemin çok kutuplu dünyasında diplomasi, çok katmanlı bir kavram olarak diplomatların eyleme dönüştürdüğü bir meslekten daha fazlasını ifade etmektedir. Sade vatandaşlar, diplomasi faaliyetlerinin bir aktörü haline gelmiş ve uluslararası ilişkilerde rol oynamaya başlamıştır. Bu gelişmeler ülkelerin dış politika çalışmalarında uluslararası toplumda diğer ülkelerin kamuoylarını hedef alan iletişim stratejilerinin geliştirilmesi ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Diplomasideki bu evrim, kamu diplomasisi olarak ifade edilen bir alanı doğurmuştur (Nye, 2004; Brown, 2012; Yağmurlu, 2007: 11-12; Aslı Sancar, 2014: 1).
 
Ülkelerin diplomasi faaliyetlerinin daha geniş şekilde düşünüldüğü bir süreç olan kamu diplomasisinde, ulusal bir vizyon ve ulusun küresel çapta temsil edilmesi öne çıkmaktadır. Diğer yandan kültürel etkileşim için sağlam bir zemin oluşturulmaktadır. Ayrıca kamu diplomasisi devletlerin dış ilişkilerinde yumuşak güç unsurlarıyla siyasal düzlemdeki konumlarını netleştirmelerini de sağlamaktadır (Nye, 2008; Brown, 2012; Wang, 2006; Kurt, 2013).
 
Kamu diplomasisi, güçlü bir kültürel yapı, rasyonel bir yöneyim anlayışı, medyayla ilişkilerde şeffaflık ve dürüstlük ile tutarlı bir kimlik ihtiyacı duymaktadır. Bu perspektif devletlerin ideolojisinin tezahürü olmaktadır. Aynı zamanda özbilinç, ilişki yönetimi veöz yönetimi kapsayan kamu diplomasisi genel bir bakış açısıyla markalaşma amacı olan ülkelerin marka iletişimini gerçekleştirmektedir (Mengü ve Yıldırım, 2012: 72).
 
Türkiye, son yıllarda kamu diplomasisi alanında ciddi girişimlerde bulunmaktadır. Bu alanda bir takım çalışmalar gerçekleştirilmekle birlikte Türkiye henüz küresel ve bölgesel düzeyde kesin ve sürdürülebilir konuma yerleşememiş, uluslararası hegemonik bir aktör mü, yoksa bölgesel bir güç mü olacağı konusunda net bir pozisyon belirleyememiştir (Doğan, 2010).
 
Günümüzde artık ülkeler sahip oldukları; spor, sanat, bilim, kültür, eğitim, turizm ve benzeri yumuşak güç unsurları ile başka ülkeleri etkilemekte, bu ülkeler ve onların toplumları için cazip bir ülke konumuna gelmektedir. Ülkeler açısından yeni uluslararası paradigmada yer alabilmek için kamu diplomasisi kavramının önemini anlamak, sonuç getiren stratejileri hayata geçirmek ve kendileri için bir 'ülke markası' inşa etmek göz ardı edilemez hale gelmiştir (Özkan, 2014: 3). “Bir algı yönetimi unsuru olarak kamu diplomasisi, devletlerin hem ülke içinde hem de dışında izledikleri politikalara ve savundukları değerlere yönelik kamuoyu oluşturmak noktasında başvurdukları önemli bir araçtır” (Saraçlı, 2014: 273).
 
Joseph Nye (2005), tarafından devletler ve toplumlar arasında meşruiyet sağlama aracı olarak değerlendirilen yumuşak güç, yabancı kamuoylarının postmodern tekniklerle ikna edilmesi, ülkeleri ve halkları birbirine yakınlaştıran dinamikler olarak çerçevelemektedir. Özkan (2013), 21. yüzyılda devletler ve toplumlar arasındaki en kritik unsurların saygınlık, güven ve itibar olduğuna dikkat çekerek yumuşak güç unsuları sayesinde ülkelerin cazibe merkezi haline gelebileceğini vurgulamaktadır. Ülkelerin farklı toplumların kalbini kazanabilmesi ve kendilerine yönelik sempati oluşturabilmesi kamu diplomasisi perspektifiyle yumuşak güç unsurlarının kullanımına bağlanmaktadır. Bu süreçte ulusal itibar, kamuoylarının yabancı ülkelere bakışını şekillendirmektedir. Wang (2006)’e göre ulusal itibar en belirleyici yumuşak güç unsurlarının başında gelmektedir. Ülkelerin yumuşak güçleri, toplumlar arasındaki önyargıların kırılmasını ve kültürel geçişkenliği hızlandırmaktadır. Belli konularda markalaşan ülkeler bu değerlerini uluslararası kamuoyuna sunmaktadır. Spor yumuşak gücü de Brezilya, İspanya ve İngiltere gibi ülkelerin markalaşma süreçlerin de yer almaktadır.
 

3. Ülke Markası Oluşturulması ve Spor

Bir ürünün ya da hizmetin diğerlerinden farklılıklarını ortaya koyan marka, Amerikan Pazarlama Birliği'nin tarifine göre, “bir isim, terim, işaret, sembol veya diğer tezahürlerinden bir ürünü ötekilerden ayırt edici vasıfta olmasıdır”. Markalaşma, mevcut durumdan daha olumlu ülke imajları tasarlama hedefiyle birlikte genel olarak imaj merkezlidir. Markalaşma, büyük oranda pasif olan ülkedeki kitleleri hedeflemektedir. Ülke markaları, şehir markaları, marka mekanlar ve milli markalar son derece önemli yumuşak güç unsurlarıdır. Bu alanlarda marka olabilen ülke, mekan ve şehirler farklı ülke halklarının gözünde daha itibarlı, çekici, cazip ve sempatiktir (Demir, 2012: 51-52).
 
Ülke markası çalışmaları 2000’li yıllardan itibaren büyük önem ve değer kazanmıştır. Ülke markasının oluşturulması basit bir planlama olduğu kadar aynı zamanda kompleks bir yapıya sahip olduğundan bu süreç Gestalt psikolojisiyle de yakından ilişkilidir (Simonin, 2008; Surowiec, 2017). Zihinlerdeki ülke imajları doğru ve etkin şekilde yönetilmediğinde zihinde oluşan boşluklar parça bütün ilişkisine bağlı olarak olumlu ya da olumsuz şekilde tamamlanmaktadır. Anholt (2011) 1996’da ‘ülke markalama’ perspektifini ilk kez kullandığında bu vizyon çok sayıda ülkede ciddiye alınmış ve dikkatleri üzerine toplamıştır. Bu ilginin asıl sebebi negatif algıya sahip ülkelerin ivedilikle imajlarını düzeltebileceklerine duyulan inançtır. Ancak ülke markasının imajını kısa vadede restore etmek mümkün değildir. Küresel rekabetin giderek artmasıyla ülkelerin, şehirlerin ve yerlerin bu rekabet içinde ayakta kalabilmesi için marka imajı belirleyici dinamik haline gelmiştir.
 
Bu içerik Marka Belgesi altında telif hakları ile korunmaktadır. Kaynak gösterilmesi, bağlantı verilmesi ve (varsa) müellifinin/yazarının adı ile unvanının aynı şekilde belirtilmesi şartı ile kısmen alıntı yapılabilir. Bu şartlar yerine getirildiğinde ayrıca izin almaya gerek yoktur. Ancak içeriğin tamamı kullanılacaksa TASAM’dan kesinlikle yazılı izin alınması gerekmektedir.

Alanlar

Kıtalar ( 5 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 2526 ) Etkinlik ( 171 )
Alanlar
Afrika 64 602
Asya 75 976
Avrupa 13 607
Latin Amerika ve Karayipler 12 64
Kuzey Amerika 7 277
Bölgeler ( 4 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 1317 ) Etkinlik ( 43 )
Alanlar
Balkanlar 22 274
Orta Doğu 17 578
Karadeniz Kafkas 2 293
Akdeniz 2 172
Kimlik Alanları ( 2 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 1277 ) Etkinlik ( 69 )
Alanlar
İslam Dünyası 53 771
Türk Dünyası 16 506
Türkiye ( 1 Alan )
Aksiyon
 İçerik ( 1881 ) Etkinlik ( 76 )
Alanlar
Türkiye 76 1881

Son Eklenenler